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舒淇代言今麥郎，坐穩扶好看廣告
作者：《廣告主》 時間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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文┃尹云從
周末，湯姆斯杯如火如荼，舒淇小姐攜今麥郎冰紅茶趁著比賽間隙驚艷出場，舒淇與圍觀記者的幾句對白，以迅雷不及換臺之勢，咣當一下差點把我挪到地板上。
廣告的內容大致如下：伴著雄壯的樂曲聲，舒淇一身華裝，風情萬種地行走在記者夾道的紅地毯上，畫外男聲急切詢問：“舒淇小姐，請問你有男朋友嗎？”舒淇回身果斷回應：“不是好味道，我不要”，畫外男聲感嘆：“真的是非誠勿擾哦！”場景切換到舒淇深情臉貼手上的飲料：“我要快樂的味道，像今麥郎一樣”，舒淇輕輕喝了一口，開心地凝望瓶子：“今麥郎冰紅茶，快樂的味道”。
坐穩扶好的過程中，舒淇與記者的對白在我腦中反復縈繞，揮之不去。我開始懷疑自己剛剛打了一個盹，懷疑眼前和耳畔出現的一幕幕一聲聲只是半夢半醒間神經元自發亂組的一簇信息。到底我呆若木雞了多久，5秒？5分鐘？39分鐘？我真的不太確定。要命的是，當我視覺和聽覺漸漸恢復正常功能，這一簇信息再一次不容反抗地吞沒了我。
頂著扯亂思維的威脅，我開始勇敢地面對現實，這一切，都是真的。我把舒淇可愛的笑容定格在視網膜后的右腦部分，她身上的生物細胞和纖維分子都變成了鼓囊囊的問號，左腦開始緊張地對這些問號進行解讀。
這真的是舒淇代言的廣告嗎？千真萬確。這顯然不是一張山寨的臉龐，我們清晰聽到了熟悉的舒淇聲音，也明白聽到了記者對舒淇小姐的呼喚�？蛇@是一條經過舒淇本人理解并同意拍攝制作的廣告嗎？這恐怕就要打個更大的問號了。
我大膽臆測一下這則廣告出爐的背景經過：舒淇看到了自己表演那一部分的腳本，要求連續說出“不是好味道，我不要；我要快樂的味道，像今麥郎一樣；今麥郎冰紅茶，快樂的味道”即可，并不知曉還有畫外記者的提問以及恍然大悟的自言自語。
如果僅看舒淇的表演和旁白，這是個典型的明星證言式廣告，除了陳腔濫調之外，沒有任何毛病可以挑剔。這樣的廣告需要大量的廣告投入，才能換取一部分消費者的記憶存儲空間以及舉手購買的能量消耗。創作者們顯然也意識到了這一點，于是，從“舊元素，新組合”的創意本質來思考，需要加入一些其它的元素，讓廣告產生反常的效果，以吸引更多的消費者關注和記憶，同時，從“相關性”的創意標準來衡量，加入的元素應該與舒淇小姐的特征、經歷、個人品牌要素等方面相關聯，恰好舒淇小姐在兩年前出演的《非誠勿擾》有著極高的知名度，再加上女明星的個人情感問題總是會引起大眾的普遍好奇，就這樣，記者“請問你有男朋友嗎”的問題和“真的是非誠勿擾哦”的答案就作為創意元素，穿插到舒淇證言快樂味道的言語中來，錯位之后的驚人戲劇性效果就這樣產生了。
這真的是一個冰紅茶的廣告嗎？應該是的。你和我一起聽見了舒淇小姐說，“今麥郎冰紅茶，快樂的味道”，也看到了舒淇小姐像寶貝一樣捧著冰紅茶的瓶子親昵和飲用。只是，從頭至尾，我們都沒有看出這條廣告和冰紅茶飲料有什么關系。
目前的創意表現，似乎可以用在很多不同類別的產品上，比如今麥郎直面、拉面、炒面；今麥郎啤酒、果汁、礦泉水；今麥郎餅干、口香糖、牛肉棒；今麥郎洗液、內衣、避孕套……或者今麥郎橙汁，如果與“非誠勿擾”有個諧音，說不定更適合一點點。
想到這里，個人認為這條廣告應該修改幾個不同的版本，每個版本宣傳的產品各有不同，但均以今麥郎為背書品牌，這樣的話，既宣傳了每個單項產品，同時累加到一起，更有利于提升今麥郎品牌的整體影響力。如果多個版本一起扔在網上用于制造病毒，一定會比單條廣告的關注度來得更猛烈，必然產生數倍的擴散效果。
反正以我們人類的理解力來看，今麥郎與舒淇小姐的這次“婚姻”已經讓我們眼前一黑，索性，就讓我們黑得更徹底一些吧。